De Dames Van Hurkmans – een voorbeeld van een sterke merkstrategie

De Dames van Hurkmans op Zorro Branding

Ik interviewde Mariëlle Hurkmans over dit vernieuwende concept.

Op het bedrijventerrein in Den Bosch valt één gebouw in het bijzonder op; het is de autogarage van Mariëlle en Janita Hurkmans. Als kinderen van ouders die een autobedrijf runden dat ze in 1999 overnamen, ben je met je auto daar aan het goede adres. Inmiddels bezitten de dames 4 autogaragebedrijven waarvan één De Dames Van Hurkmans (DDVH) is. Een garage met een doordachte en unieke merkidentiteit. Ze noemen zichzelf; de meeste vrouwvriendelijke garage.

Complete service
Als je binnenkomt, stralen de auto’s je tegemoet, en vallen de kleuren van het interieur op. Zeker de roze muur met auto-onderdelen is een eyecatcher. Aan- en verkoop van auto’s, onderhoud en schadeherstel, ze doen het allemaal, maar je kunt tijdens het wachten ook even je nagels lakken of sieraden of een tas kopen voor de verjaardag van je vriendin (of die van jezelf). DDVH zitten er pas 1,5 jaar maar zijn niet onopgemerkt gebleven. Bij de opening in mei 2016 stond de telefoon roodgloeiend en de pers in rijen voor de deur.

Maar hoe wisten de dames zo’n sterk merk neer te zetten?

De roze muur

Dat begint natuurlijk met een idee. Zij merkten dat voor veel vrouwen de gang naar de garage alles behalve gezellig of leuk is. Met het gevoel dat mannen meer verstand van auto’s hebben, rekenen ze uiteindelijk die, zeg, 500 euro af, niet wetende waaraan eigenlijk…  Dat moest toch anders kunnen? Met de kennis van dit probleem en de behoefte om iets unieks, een nieuw concept, op te bouwen, gingen de dames aan de gang. Ze bezochten een vrouwengarage in Parijs – gerund door een man – en vonden daar wat inspiratie, maar niet de juiste “why” om hun bedrijf te starten.

Hulp van een marketingbureau
Hun idee was duidelijk, maar om het handen en voeten te kunnen geven, werkten ze samen met NEW brand activators. Een bijzonder moment in dit proces was toen beide zussen de waardes van hun toekomstige bedrijf moesten opschrijven en ze allebei EXACT dezelfde woorden kozen. Uit dit proces kwam een boek met een inhoudelijke strategie en een style guide.

Waarom ik hun merk zo sterk vind?

  1. Ze dragen hun visie uit. Vrouwen helpen is hun hogere doel. Dat doen ze niet alleen door de gang naar de autogarage laagdrempelig te maken, ze geven vrouwen ook de mogelijkheid om zich te ontwikkelen tot monteur. Feitelijk verkopen ze natuurlijk alles wat alle andere garages ook aanbieden, maar bij DDVH voelt een vrouw zich op haar gemak en durft te vragen naar de reparatie van haar auto. En als ze er niet om vraagt, krijgt ze het alsnog uitgelegd.
  2. Ze stralen hun waardes. Zowel in hun communicatie als ín de garage. Herken jij de volgende archetypes die ze gekozen hebben in dit verhaal? Vriendelijk, sociaal, daar wanneer je haar nodig hebt, en behulpzaam, maar ze zijn tegelijkertijd ook stoer.
  3. De merkkleuren zijn bewust gekozen, en belangrijker nog ze dragen bij aan hun identiteit; roze (niet té Barbie-achtig want ze zijn ook stoer) blauw en grijzig.
  4. Ze gebruiken andere vormen van marketing om hun visie uit te kunnen blijven dragen. Die licht ik even toe.

Brand marketing
Naast een flyer met o.a. coupons voor een ‘bling bling en kruimelvrije auto’ die je in handen krijgt en denkt “oh huh, dit is een autogarage, wat leuk!” hebben ze Panne zonder Mannen. Dit kun je vergelijken met een ladies night waar plek is voor een borrel maar ook gesproken wordt over onderwerpen als banden wisselen, vloeistoffen vervangen en tips & trucs voor auto-onderhoud. Deze lopen als een trein en dragen wederom bij aan hun het verwezenlijken van hun visie. Verder zochten ze de koppeling met een andere mannenwereld; voetbal. Speelster Mandy van den Berg reed deze zomer rond in een Fiat 500 van DDVH en vlogde erover. Alle communicatie sluit natuurlijk aan bij hun huisstijl.

De toekomst
Momenteel werkt DDVH samen met 3 partners waarvan ze spullen aanbieden: Van Asten, Toz, en Boots. In de toekomst willen ze nóg meer ervaring en beleving creëren door in zee te gaan met bijvoorbeeld schoonheidsspecialisten. En hun droom? Het uitrollen van dit concept naar andere steden, want “iedere stad verdient dit”, aldus Mariëlle.  

Tip van DDVH
Als je zelf een nieuw concept start of wilt rebranden geeft Mariëlle als tip om zeker met een bureau voor merkstrategie (zoals Zorro Branding of Another Brand Story) of marketing bureau in de hand te nemen. Je hebt zoveel inhoudelijk vakkennis en focus op je eigen product dat een helikopterperspectief zonder deze gekleurde bril nodig is om het beste en meest strategische merk te kunnen vormen en neer te zetten.

Deze post heeft een reactie

Geef een reactie

Sluit Menu